迪丽热巴现身亲调350岁超高端啤酒走

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文/李兴编辑/夏崇12月22日-26日，广州天河城北广场人流熙熙攘攘，充满了节日季的气氛。格外显眼的是，一座蓝白相间的“冬日花园”，这是法国超高端啤酒品牌以节日季限定包装为灵感打造的“玩味礼享艺境“快闪活动。“花园”中融合了艺境吧台、礼物盒、热气球、明亮街灯、棉花糖车、缤纷花朵等元素，与埃菲尔铁塔交相辉映，充满梦幻气息，吸引了不少人拍照打卡。伴随消费升级浪潮来临，中国啤酒消费人口迭代，市场整体趋向高端化、多场景化，年轻人也渴望持续获得新鲜感。作为嘉士伯集团在中国市场最受欢迎的高端品牌之一，距今已是多岁的“高龄”，但在营销玩法上，始终紧贴年轻人，走在消费时尚潮流的前端。体验新颖的快闪店，已成为传递优雅、玩味、年轻的品牌形象，与消费者互动的关键渠道。铸造“新法式”优雅是法国最畅销的啤酒品牌之一，产品主打小麦酿造法式白啤，果香爽口且口味品种丰富。目前，品牌在国内上市了白啤、桃红、百香果三种口味。相比嘉士伯旗下其他啤酒品牌，更注重法式风情与质感生活，聚焦分享、礼庆的聚会场景，凭借经典小蓝瓶造型和独特口感，在年轻消费者中获得不少忠实拥趸。嘉士伯中国总裁李志刚先生告诉《21CBR》记者，年末有很多节日与欢庆时刻，这次推出节日季限定包装，主要针对“共享欢乐时光”场景进行营销，意在激活消费者与亲朋好友团聚时的欢庆氛围。本次节日季限定包装设计，出自法国知名当代多领域艺术家MichalCailloux之手，灵感源于法式冬日花园。包装采用品牌的主色调蓝色，底层以花团为基础，添加法国斗牛犬、埃菲尔铁塔等法式经典元素，保留了优雅格调，又不失玩味意趣。趁着年“双十一”的购物狂欢气氛，节日季限定包装在中国首发，率先上线京东、天猫旗舰店等电商平台，而后超市、便利店等非现饮全渠道跟进，同时配合社交媒体平台种草。12月22日-26日，又以品牌快闪活动形式将“玩味礼享艺境”落地，在广州闹市区打造了一个沉浸式的“冬日花园”互动体验区。现场专门设置了艺境吧台，人们可以品尝与“庙前冰室”联合调制的节日版限定鸡尾酒。对大多数广州年轻人来说，庙前冰室绝不陌生。它是广州第一家“地下酒吧”，注重多元特别的调酒风格，轻松愉悦的饮酒氛围，在当地颇受欢迎，发展至今已跻身“世界强酒吧”第94名。与庙前冰室合作，不仅可以丰富口感体验，传达品牌的“玩味”内涵，也可以借此建立与当地消费者的连接。12月23日，品牌代言人迪丽热巴也现身快闪店，亲手制作了一杯特调鸡尾酒，并同步上线京东直播间直播，与粉丝互动。“通过整合线上宣传、线下活动、渠道激活，可以更好了解和满足年轻潜在客户的需求。”李志刚先生表示。相比上一代80后消费者，90后、95后年轻人，更愿意为产品的设计、创意、文化买单。深谙此道，这些年，其一直在借助各类跨界合作，推动品牌高端化、年轻化进程。以年为例，从年初在上海淮海户外广场打造“巴黎小镇”、到年中在上海西式洋房打造“巴黎艺墅”等，旨在通过新颖有趣的快闪形式，寻找与消费者沟通交流的契机。为了扩大声量，触达更多消费圈层及群体，热衷于与艺术家、知名IP、品牌的跨界联名。-年间，联名品牌已包括完美日记、禄鼎记、法餐厅JolRobuchon、全球Top50酒吧的SpeakLow彼楼、精品咖啡馆AKIMBO、法国知名独立设计师EugeneRiconneaus、中国创意瓷器YeenjoyStudio、中国香氛品牌芳谱等。对于未来的布局，李志刚先生告诉记者，将继续在品牌传播、产品创新、场景营销等方面发力，包括：以更广泛、更深度的用户体验及活动，在不同地域进行多维度品牌宣传；以更丰富的产品组合，覆盖不同消费群体与需求；强化“礼庆”、“分享”、“聚会”场景与饮用场景的捆绑。嘉士伯中国总裁李志刚深耕中国市场推出节日限定包装产品和快闪活动，透露出品牌以及嘉士伯集团深耕中国市场，加码高端市场的决心。消费升级趋势下，中国酒类市场高端化逐步加速。根据西南证券报告，年，高端啤酒在中国市场销量占比仅17%，年这一比例提升至37%。中国高端啤酒市场红利逐步释放，受益于此。截至年第三季度，在疫情影响还未完全消退的情况下，品牌在中国的整体销量同比去年增长近40%。嘉士伯历来重视中国市场。年，嘉士伯集团发布了“扬帆22”战略，其中特别将中国地区的增长视作重要一环。近年，嘉士伯在中国市场的投入不断加码，除了继续推进重庆、乌苏、风花雪月等本土品牌的快速发展，也加大了旗下嘉士伯、凯旋以及乐堡等国际高端品牌在中国的布局力度。年，嘉士伯完成重大资产重组，把在中国的优质啤酒资产全部注入上市公司重庆啤酒。重组后，重庆啤酒成长为中国五大啤酒之一，市场区域覆盖全国，中国也成为嘉士伯集团在全球最大的市场。根据财报，年重庆啤酒销量增长3.3%，营业收入突破亿人民币，实现了7.1%的增长，是年中国全国性啤酒上市公司中，唯一一个在销量、收入、利润三个关键指标都实现增长的啤酒公司。业绩突破归功于多个因素，包括高端品牌投入产出、本地品牌发力、大城市扩张及电商渠道贡献等。如今嘉士伯中国已形成“6+6”的品牌组合，即6个本地强势品牌乌苏、重庆、西夏、大理、风花雪月和京A，6个国际高端品牌嘉士伯、乐堡、凯旋、格林堡、布鲁克林和夏日纷。“每一个品牌都能满足不同消费者在不同消费场景的消费需求。”李志刚举例，口感硬核、满足烧烤等消费场景的乌苏，是目前嘉士伯集团在国内发展最快的品牌。“从今年前三季度的数据看，乌苏品牌的销量实现了高速增长。”李志刚先生说。年起启动的“大城市计划”也有了新成果。借助“大城市”计划，公司逐步向更多的市场拓展。截至年第三季度，公司按计划顺利拓展至41个“大城市”，外加20个乌苏“大城市”。后疫情时代，新兴渠道正在重塑零售市场格局，嘉士伯快速跟进。“嘉士伯中国在新零售、O2O、电商渠道的拓展都不错，未来计划进一步强化新零售模式，抓住新业务增长机会。”李志刚告诉《21CBR》记者。例如，线上方面，嘉士伯中国已提前布局抖音、快手、小红书等兴趣电商、直播电商等趋势赛道，以及京喜、零售通平台等线上B2B渠道，实现对线下渠道的补充。“明年是‘扬帆22’的收官之年，但我们的‘扬帆旅程’不会结束。”李志刚先生表示，嘉士伯已经在进行“扬帆27”项目的方案制定，将持续以“国际高端品牌+本地强势品牌”组合为依托，推进产品高端化和销售模式革新。