医美消费的地基与花园感性消费与理性消

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原创/文字/李滨

看过曹墨梅老师的视频。

有一老板，要给自己选老婆。他觉得自己特理性，特有智慧。出了一道题：给块钱，看谁能把一个房间充满。

第一个女的花元，买了一堆棉花，扯吧扯吧，把房间充满了。

第二个女的花50元，买了一推气球，把房间充满了，还剩50。

第三个女的花5元，买了一根蜡烛，用光把房间充满了，剩了95。

老板应该选谁当老婆呢？

最后选了一个胸大的。

心理学揭示：在感性与理性的对决中，感性从来就没输过。

医美消费中的感性与理性

感性是人的本性，所以，人的消费行为受到感性的支配。

人后天受教习得的思维方式与思想，是理性。理性与感性相爱相杀，既对立又统一。

人总是在感性与理性之间摇摆，在消费心理中尤其如此，但是，完全的理性消费行为不存在，而完全的感性消费行为却时常出现。所以有人说，人的一生中，大约有一半的消费根本没用。年诺贝尔经济学奖获得者心理学家丹尼尔·卡尼曼认为：人的思考分成快思考的系统1和慢思考的系统2，这种特殊的认知模式决定了人的行为模式，人并不总是理性也不天然理性，理性是由很多训练和社会生活决定的。这也是有关医美消费的感性与理性的一个非常有趣的思考维度。

丹尼尔·卡尼曼（年3月5日－），生于英国托管巴勒斯坦特拉维夫，以色列裔美国心理学家。由于在展望理论的贡献，获得年诺贝尔经济学奖。于年出版畅销书《思考，快与慢》。丹尼尔·卡尼曼，思考，快与慢，中信出版社，年7月，胡晓姣等译。

人的消费行为是理性消费与感性消费的统一，消费医疗同样如此，但是两者又存在极大矛盾。医美的感性消费，是指医美就医者在选择具体的医美项目时，依据的是感性原则，这是大部分的情形，特别是做出医美消费决策的时候，感性因素常常起主导作用。医美的理性消费，是指就医者经过诊疗过程，获得临床的预期效果，过程总是伴随着痛苦和伤损，并伴有长短不一的恢复期。那么在这一理性的过程中加入感性因素就是个挑战，因为这一过程是事先认知并与医生达成共识，而且结果与预期一致。

理性消费主导感性消费，是人们通常的理解，理性为显性，感性为隐性；但是医美消费的理性消费却往往是隐性的，感性消费是显性的，这是一种极其特殊的情况。当我们在形容医美消费时，不应该因为理性消费的隐蔽性而将其忽视。就医者有可能是理性的，也有可能是感性的，但是感性消费的成分会大大高于理性成分；我们无法要求消费者提高其理性医美消费的层级，但是医生一方则应该始终保持理性，并有责任尽量将来自消费者的感性与来自医生的理性缩小差距，最佳境界是达成一致；两者的差距越大，产生纠纷的可能性越大。

就医者的性格因素对其消费形态有一定的影响，理智型的人比较理性，冲动型的人比较感性，它们的差别往往在尚未开始医美消费的时候表现得比较明显，一旦开始了医美消费，两者的界限很可能变得模糊。

受教育程度与医美消费的理性或感性关系不大，医美消费者教育的普及是否能带来更多的理性消费者，似乎并没有数据上的支持，从表面的观察看，也不会像想像中的样子，有些就医者做了很多功课，说起医美项目来头头是道，但是在消费决策时，仍然充满了感性的色彩。

医美感性消费与理性消费的关系

有两个显而易见的事实经常被忽视。其一，现代医学是基于理性主义的科学和哲学传统，医美就工具理性而言本质是理性的，外科医生因为受过更具西方医学传统的训练显得更加偏重理性；其二，现代消费主义是基于非理性的，现代美学更强调美感经验和美感建构，更喜欢追寻人的内心和社会意识形态的作用，这些都是非理性成分居多，更多是价值判断和审美判断，非手术和轻医美的医生因为受过更多消费主义和后现代主义思想影响，显得更加容易理解感性。

这两个事实作为医美感性消费与理性消费研究和认知的出发点，很多事情就容易理解，至少多了一个新的思考维度。

人们在做出消费决策的时候，常常感受到理性与感性的冲突。但是感性是经常的胜利者，因为理性让人纠结，而感性则让人坚决。因为人在完全理性的状态下难以做出决策，特别是女性，她们靠直觉主导消费，基本都是感性的选择。

然而医美的理性消费永远是基础，所以技术的强大与产品的合规性成为医美消费的根本，这一点完全依靠医生对理性的坚守。只有理性消费得到满足之后，人们才可能去追求感性消费。比如人类拥有的第一双鞋，是绝对理性的，当拥有第双鞋的时候，绝对是感性消费。

医美理性消费与感性消费的区别在于求美者选择医美项目时的选择标准不同，二者如果能够达到对立统一，便是理想的选择。过于感性的决策可能带来不良后果，一旦结果与预期不符，极易产生不满意结果而引发纠纷；过于理性的状态则有可能在许多品项之间委决不下，甚至决策不能。所以，医美始终是理性消费与感性消费并行，尽管在过程中发生此消彼长，但是二者发生严重分离的时候，也就是风险最大的时候；理想状态是二者的辩证统一，即医患双方的美学沟通一致。

中华医学会，临床诊疗指南：美容医学分册，人民卫生出版社，年。

当医美消费者与医疗机构或医生建立了充分的信任关系，并在之前取得了良好的诊疗效果，那么之后的消费很可能走向感性消费。这个时候，医生仍然要始终保持理性。医美消费者越走向感性，责任便越发向医方转移，直到消费者完全将自己托付给医生。因此，医美的感性消费有极限，一旦突破了天花板，则很可能走向反面。

支付能力与理性消费和感性消费的关系：价格依从型的医美消费者通常理性的成分最高，他们会对比价格并左右权衡，这时候会深入研究医美品项的适配性；其次是产品依从型，这部分消费者受产品品牌与消费时尚的影响，但是仍然会探究产品与自己的实际需求是否适应；机构依从型对机构品牌产生了信任，但是对于进入机构后的具体选择仍然会抱持理性的成份；感性程度最高、理性程度最低的是技术依从性，当就医者对某个医生产生了足够的信任时，会变得更加感性。可见，对医美消费的服务提供方越聚焦，范围越小，理性的程度越低，感性程度越高。反过来说，技术依从型的医生们必须时刻保持高度的理性。

医美营销中

如何调动最有效的因素

导致人们发生对无效商品或服务进行购买的行为，通常由感性的广告或宣传起作用，所以，医美营销人员曾经在医美感性消费上下足了功夫，比如对容貌焦虑的渲染与不当关联。这是美容医学伦理学与营销学的对抗，当然伦理更重要。

需求是消费的本质。需求的动机是人类满足自身生存与发展的本质要求，比如对美好生活的向往，它是感性主导下的反应，而不是理性主导的结果。所以，医美营销中，诉诸感性需求是永远的话题，是消费的本原。

理性的医疗科普推广中如何体现感性价值？感性推广，传递的是精神属性，以及其象征意义和表现能力，以消费者心理满足为依据，并引起就医者的情感反应。感性诉求弥补了理性的不足，更