美妆食品母婴新品牌的营销前置法则

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文丨Sober

“消费者把手中的钱袋子握得更紧了”，这是全球新茶饮第一股奈雪的茶在年财报中写的一句话。事实上，在近一年来有些遇冷的新消费市场中，握紧钱袋子也不仅仅是消费者。

从新消费Daily投融资月度追踪来看，年上半年，新消费投融资一路高歌猛进，7月达到最高峰，但自8月起至年4月，融资数量与金额开始下降，投资消费市场“遇冷”已成事实。

如此形势下，“务实”成为今年新消费品牌们提到的高频词。但这里所谓的务实并非是说“缩减预算”，而是新消费品牌们需要变得更加“谨慎”，希望将每一份钱都花在刀刃上。

只不过，如何将钱花「对」，并非易事。

基于此，Morketing与包括「HBN」创始人姚哲男、「花知晓」创始人包子、「植物标签」创始人张自豪、「Spes诗裴丝」创始人郑如晶、「Babycare」首席品牌官Iris、「十七光年」品牌市场总监Fish、「兔头妈妈」品牌市场总监梁艺潼在内的7位新品牌操盘手进行了对话，他们都谈到了同一个观点：“做营销策略‘前置’，实现‘小资金，大生意’”。

01

为何“前置”？

更好地倾听用户需求，并融入产品

在消费者洞察方式更为多元、供应链更为成熟、卖货方式更加灵活的当下，作为新消费品牌，其新品的迭代与试错速度也更快。——这其实是相对于成熟品牌来讲，“新”品牌最大的优势之一。

新消费品牌也可以利用这一优势，将营销策略“前置”。

即：将品牌一般在中后期才会制定的营销策略，提前介入到前期消费者痛点洞察、产品概念研发与打造中，实现用户与产品“共创”。

如此一来，营销策略便可以更好地融入进产品本身，以实现与消费者深度、精准沟通，为目标人群“量身打造”产品。

这种方式，也是大部分新消费品牌0-1阶段发展的通用手段。毕竟在巨头林立的消费赛道，当新品牌在品牌力上还不如大品牌之际，只能先提供一个细分需求、极致打磨产品、找准并打中细分人群，继而进行品牌渗透。

“我们希望可以更加深度地去挖掘消费者需求，深度参与产品共创，甚至在搭建团队的时候，就开始考虑如何更好地引入消费者。”「植物标签」创始人张自豪对Morketing表示。

我们了解到，「植物标签」曾经在其粉丝群里进行招聘。先让粉丝做一份调查问卷，考察其对于产品的敏感度以及对“爆品”打造想法。此外，「植物标签」邀请目标人群试喝、评价小样产品，进而收集意见，改良产品。而这些动作正是对于目标消费者意见的倾听与收集。

「HBN」，另一个在大赛道中寻找细分赛道、洞察细分机会的功效型护肤品牌，关于目标消费者声音的重视度也同样如此。

据Morketing了解，成立不到3年的「HBN」已经实现从0到10亿的高速增长，它是国内唯一一个拥有数百万真实A醇用户的品牌，也是少数能直接在功效上抗衡国际大牌的国货品牌。

而「HBN」能在短时间内实现如此增速的核心原因之一就是：对于消费者痛点的倾听。

“「HBN」是非常珍惜品牌羽毛的，所以我会在全网去寻找用户对产品、品牌的评价，小红书对我来说就是一个高质量的用户发声与表达自己真实感受的平台。如果有用户提出了正确的意见或是反馈，我几乎会第一时间拉给我们的品牌部或者售后部，进一步去接触与了解问题。”「HBN」创始人姚哲男告诉Morketing。

据BCG推出的《中国新消费市场洞察报告年版》指出，新一代消费者向往美好多元的生活，他们对于生活的多样化诉求创造着新的消费需求和场景。另外，85%以上的消费者表示“他们更愿意尝试新品牌”；消费者也积极参与对新品牌的品评，沉淀口碑和体验，25%的消费者表示“会在社交平台发原创内容”。

而乐于分享，爱尝鲜，会消费，懂生活，这也正是小红书用户身上的标签。

首先，就整体用户情况来看，截止年年末，小红书已拥有2亿月活用户，其中一半来自一二线城市，72%为90后；其次，在小红书用户的消费理念中，他们大多数追求时尚潮流、重视生活品质的提升、并对新品牌商品持有开放的态度；最后，从社区活跃度来看，小红书现拥有高达+万的分享者。他们愿意将使用体验、感受分享给大家，而这分享的频率与数量也在持续上升。数据显示，年11月，小红书平台内容同比增长%，笔记数量再创新高。这些非结构化的内容，为品牌了解消费者需求、对产品的使用反馈、口碑建立，提供了坚实的能力基础。

显然，在走近用户、洞察真实需求上，小红书是品牌一个不可或缺的桥梁。

实际上，消费者所展现出的强烈“共创意愿”，也是新品牌可利用的优势之一。一方面，消费者给出的建议与想法，就是品牌与用户进行连接、沟通、洞察消费者需求的方式，同时，相较于成熟大品牌，更加灵活的新品牌也可以快速作出反应，进行产品迭代创新。

02

如何“前置”？

机会洞察—产品打造—趋势创造

“有些需求是一直都存在的需求，但消费者在现在的商业环境中并没有得到满足，比如露营里的咖啡机，早C晚A的眼霜。而这些需求‘藏’在了小红书用户笔记中。”此前，小红书消费成长业务运营负责人雷丘如此表示。

某种程度上，营销策略“前置”的第一步是参与产品前期研发，产品打造则来源于机会洞察，而小红书在用户趋势洞察方面，具备天然的“前瞻性”。

比如，“秉父母之心做产品，存在即不合理”，这是「Babycare」的产品研发理念。

对此，「Babycare」首席品牌官Iris进一步解释道，“这条理念的逻辑是，你不要默认行业上卖得最好的，或者已经成型的东西，就是行业的规矩。如果这么看，是不会创造颠覆式的创新的。相反，你要基于这些东西有不合理的地方，再去看用户有没有一直在忍受这些不合理。你要回到用户真实使用这个产品的场景需求，而不是回到这个品类的需求去做事情。”

事实上，发现“不合理”之处，就是帮助品牌“前瞻性”的洞察到产品的新机会。

在和小红书博主

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